为什么只有特斯拉能一直降价,其它家都不行?

特斯拉又降价了。

但是,这次我们并不关心特斯拉又降了多少,因为只要特斯拉的基本理念不变,降价是必然的过程。

我们关心的,是特斯拉每一次降价,都是离它的生态闭环,又进了一步。

表面上,这是特斯拉在提振销量,本质上,特斯拉在为构建一套以能源和数据为依托的商业模式。此时,作为承载这一模式的载体,汽车需要有足够大的规模和足够强的成长性,但不必刻意提升单车利润率或是一直维持一个高价。

为什么只有特斯拉能一直降价,其它家都不行?

经过上一轮电动化的普及,汽车行业已经被初步重塑,并且有了相对明确的变革方向。越来越多的人认识到,新汽车行业需要的资源整合、玩家基因,与互联网企业的匹配程度远大于目前的传统车企。

这就决定了,现有的车企,如果不转变制造业的模式,无法跟上(或者打心眼里就不打算跟上)这样的降价节奏。

特斯拉为什么能一直降价?

简单来说,就是成本相对固定的机械零部件大幅减少,而符合摩尔定律的半导体器件占比大幅增加,加上特斯拉本身采用的成本定价法,让特斯拉可以频繁降价。

在Model 3和Model Y上,一个方向盘、两个滚轮、两根拨杆、一个中控大屏,就包办了几乎所有的功能操作和信息显示。传统车辆上反光镜调节旋钮、雨刷拨杆、中控其它按钮,特斯拉通通省去。从降本增效角度而言,就是这些高度简化的设计,帮助特斯拉节省了大量面板、按键的成本。

至于说把多数功能做进中控的软件里,那又不用额外花钱。

为什么只有特斯拉能一直降价,其它家都不行?

而且,在上海工厂国产化后,特斯拉又通过更换国内供应商驱动电机、国产锂电池、磷酸铁锂电池等方法不断降低制造成本。再通过给不同车款匹配相应的电动机、电池包,实现高低配车型分级,在保证利润的前提下进一步提升产品性价比。

今年上半年,一线城市占特斯拉的销量占比只有38.5%,而新一线+二线城市的销量占比已经提升到了55.8%。在这种自上而下,从一线城市逐步渗透至二三线城市的战略布局下,不断降价把自己下沉到更广大的用户基盘中去获取更多消费者,是必然的道路。而在Model 3此次降价后,特斯拉在23万、27万、34万、37万已经形成了完整的产品布局,进一步扩大了潜在人群的覆盖。

为什么只有特斯拉能一直降价,其它家都不行?

当然,作为一台智能汽车,它的单车成本除了硬件部分之外还包括软件部分,硬件交易可以带来最直接的利益,软件交易更是持续性的收益。特斯拉的思路是,先售卖整车,然后客户可以付费选择自己需要的功能,特斯拉官方通过后台OTA开通激活的方式解锁对应功能,实现单一产品下的功能差异化。

盈利模式的多元化,也让特斯拉有底气不断降价。

特斯拉正在形成的闭环

从纵向看,特斯拉凭借电池技术、充电技术、软件算法、产品设计等方面的优势,形成了硬件垂直一体化的设计、生产和销售。从横向看,特斯拉软件迭代带来的性能提升和功能变化,实现了用软件定义硬件。

纵向的硬件垂直一体化+横向的软件定义硬件,让特斯拉形成了软硬件融合相互赋能的新能源商业闭环。这既让特斯拉在供应链波动时有足够的韧性,也能让其在硬件同质化的今天不断保持产品的差异化。

为什么只有特斯拉能一直降价,其它家都不行?

而这一闭环,需要有庞大载体规模的支持。我们可以通过特斯拉的很多动作,来解释这一闭环。

首先是渠道。

渠道的本质,是规模化触达潜在消费者。评价渠道的优与劣,核心要素是能否做到低成本的规模化触达。

在纯线下的时代,授权经销商通过区域开拓完成对全国消费者的覆盖,是那个时代里最有效的渠道触达。而到了数字时代,直营模式、线上销售、全透明化价格体系无一不是对传统汽车行业的巨大冲击。因为特斯拉的出现,消费者在买车时不再需要和销售斗智斗勇的砍价,也没有强制装潢等套路,消费者只需要通过网上下单就可以等待送货上门,一整套流程就像网上购物那么简单。

而且,当渠道下探后,特斯拉透明的金融政策,也会成为更多人拥有特斯拉的临门一脚。

为什么只有特斯拉能一直降价,其它家都不行?

按照官网给出的合作金融机构贷款政策,首付3.6万元,5年贷款,平均月供为4065元,就可以拥有一台标准版Model 3。对于二三线城市的新生代消费者,这种政策极具吸引力。随着Model 3的价格门槛不断下探,这种简单高效直接的购车体验也会被更多消费者所接受。

其次是用车体验。

智能电动车时代,汽车制造商面临的一个重要问题是,如何在卖车之后还能与用户产生持续性的联系。这个核心,就是数据的掌握。

大家熟悉的特斯拉超充,除了布点越来越多外,也和特斯拉上游的清洁电能生产、中游的储能产品布局、下游的车辆能源消费形成了完整的体系。而在这其中流转的能源数据,和由此而来的服务模式想象空间,不仅能极大便利车主,也能为特斯拉带来更多的收益。

为什么只有特斯拉能一直降价,其它家都不行?

随着特斯拉即将对其它车辆开放超充网络,以及在中国建立本地化数据中心,其在中国扩张能源网络的野心可见一斑。

另一个野心在于保险。去年8月,特斯拉已经在中国完成了保险经纪公司的工商注册,待取得中国银保监会批准后,就可以正式营业。但由于中国金融保险的监管模式,特斯拉无法在中国推广试验性质的定制化车险,短期内也不太可能以外资身份取得保险牌照,所以最大的可能是与本土保险公司合作,推出品牌车险计划。

当然,路是一步一步走的。在海外,由于手握车辆行驶数据,特斯拉能够自降车险保费,保险毛利率预计能达到80%。而在国内,随着数据的推进和政策的跟进,数据在车险业务中的作用,也将会逐步凸显。

为什么只有特斯拉能一直降价,其它家都不行?

还有一个不得不提的是维保服务。一辆电动车,日常需要去做的维保,基本只剩下了更换空调滤芯和钣喷业务。除了到店外,更多时候都可以通过一个电话、一个app操作预约上门服务。至于软件上的问题,也能够通过OTA来解决。这种便捷的体验,会逐步改变消费者的用车习惯。

所以,我们看到的是特斯拉在降价,看不到的是特斯拉通过降价扩大规模和可成长性,从而加速其能源闭环、生态闭环、商业闭环的构建。

其它车企会恐慌吗?

早年间宝马iX3和沃尔沃XC40纯电版的降价,可以看作是对特斯拉国产Model Y定价的“回应”。而如今,在Model 3降至补贴后23万元后,事实上能及时跟进的其它车企并不多。

特斯拉此次降价三天后,比亚迪汉EV新增了一款20.98万元的入门版车型,仅仅是把原有入门车型的电池容量减少,其它配置完全一致。而小鹏P7已经于今年早先时候,对入门车型进行了用智能配置换电池的做法,以提升其入门车型的吸引力。

为什么只有特斯拉能一直降价,其它家都不行?

至于其它车企的新能源车,甚至都没有能与Model 3正面对标的车型。如果Model 3进一步下探价格,或是特斯拉将来能推出更入门的车型,那么受到影响的就绝不仅仅只是新能源车,而是所有预算在20万元左右的主流消费群体——包括但不限于大众、丰田、本田等合资品牌的燃油车用户。

而且,手握大量订单的特斯拉,已经有能力通过产能的分配,进行销量的主动调控。特斯拉习惯的季初藏销量、季末冲销量、出口订单和国内订单交错等做法,事实上都是这种调控的体现。

为什么只有特斯拉能一直降价,其它家都不行?

也就是说,订单量足的时候,特斯拉就能适当将产能分配给出口;需要销量数字的时候,特斯拉就能以满足国内交付为先,或是主动调整指导价来刺激需求。

总之,这不是传统汽车的玩法,但是却会被越来越多的汽车玩家所接受和采用。

写在最后

你可以说特斯拉在破局,你也可以说特斯拉在做减法,或者说特斯拉在颠覆什么东西。但事实证明,特斯拉在不断降价刺激竞争对手们反应的同时,也在给整个汽车行业示范新生态闭环的构建,是否真的可行。

当年引入特斯拉,是为了在中国汽车市场放进一条鲶鱼。如今来看,这条鲶鱼搅动的不只是汽车行业,而已经渗透到了和汽车制造相关的所有上下游产业链上。